Digitale Identität ist die Grundlage für personalisierte Nutzererlebnisse und bessere Ergebnisse für Unternehmen. Doch steigende Datenschutzanforderungen verändern die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren.
Der digitale Datenschutz hat sich gewandelt. Vom physischen Kabelschloss hin zur DSGVO in der EU und dem CCPA in Kalifornien hat sich der Fokus des Datenschutzes von materiellen Gütern auf personenbezogene Daten (PII) verschoben. Digitale Marken bewegen sich in einem Spannungsfeld zwischen innovativer Kundenansprache und der Gefahr, Datenschutzgrenzen zu überschreiten. Dieses Spannungsfeld ist der zentrale Punkt der Customer Experience, in dem die digitale Identität, Personalisierung und Datenschutz aufeinandertreffen.
Beim Surfen im Internet, der Nutzung mobiler Apps oder vernetzter Geräte erwarten Kunden eine personalisierte Erfahrung mit passenden Inhalten und Werbung. Dies kann ihnen neue, relevante Produkte und Angebote präsentieren. Doch viele Nutzer sind sich nicht bewusst, wie umfangreich die dafür erforderliche Datenerhebung ist. Die Angst vor Datenmissbrauch führt dazu, dass viele Nutzer dem Tracking widersprechen und sich aktiv dagegen entscheiden.
Unternehmen stehen vor wachsenden Herausforderungen im Bereich Datenschutz und Kundenvertrauen. Technologiekonzerne wie Apple, Google und Microsoft sowie gesetzliche Vorgaben auf der ganzen Welt haben tiefgreifende Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Unternehmen Kundendaten erfassen und nutzen.
1) Cookies
Cookies wurden seit den 1990er Jahren genutzt, um das Nutzerverhalten zu analysieren und Inhalte gezielt anzuzeigen. Während Erstanbieter-Cookies (First-Party Cookies) grundlegende Funktionen wie das Speichern eines Warenkorbs ermöglichen, sind Drittanbieter-Cookies (Third-Party Cookies) zunehmend umstritten. Browser wie Safari, Firefox und Edge blockieren sie bereits, und Google Chrome plant ihre Abschaffung in den kommenden Jahren. Dies wird die Möglichkeiten des Cross-Site-Trackings erheblich einschränken.
2) DSGVO und CCPA
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU und der California Consumer Privacy Act (CCPA) geben Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten. Sie können das Sammeln von Informationen verhindern oder bereits gespeicherte Daten löschen lassen. Mehrere US-Bundesstaaten erwägen ähnliche Gesetze. Unternehmen müssen daher transparent machen, welche Daten sie sammeln, wie sie genutzt werden und mit wem sie geteilt werden.
3) Apple App Tracking Transparency
Mit iOS 14.5 führte Apple die App Tracking Transparency (ATT) ein, wodurch Apps die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer einholen müssen, bevor sie Daten sammeln oder mit Drittanbietern teilen dürfen. Prognosen gehen davon aus, dass bis zu 90 % der Nutzer die Zustimmung verweigern, was das Ad-Tracking drastisch einschränkt.
Datenschutzregelungen bei Apple und Google
Apple hat mit iOS 15 weitere Datenschutzfunktionen eingeführt, darunter E-Mail-Datenschutz und detaillierte Datenschutzberichte. Google plant ebenfalls Änderungen: Seit Ende 2021 können Nutzer das Teilen ihrer Werbe-IDs deaktivieren, und seit 2022 müssen Apps in einem "Android Nutrition Label" offenlegen, wie sie Daten nutzen.
Unternehmen müssen neue Wege finden, um präzise und gleichzeitig in großem Umfang personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Google, Facebook und Amazon haben sich durch geschlossene Plattformen ("Walled Gardens") einen Vorteil gesichert. Marken und Werbetreibende müssen daher alternative Strategien entwickeln, um Kundenbeziehungen zu stärken und gezielte Werbung zu ermöglichen.
Die Erfassung von Daten innerhalb des eigenen Ökosystems wird zunehmend wichtiger, um den Wegfall von Third-Party-Cookies zu kompensieren.
Trotz Einschränkungen gibt es weiterhin Möglichkeiten, Daten von Drittanbietern zu nutzen.
Zur effektiven Nutzung von First- und Third-Party-Daten sind moderne Datenmanagement-Plattformen erforderlich. Diese können sowohl anonymisierte als auch personenbezogene Daten zusammenführen, um zielgerichtete Marketingstrategien zu entwickeln.
Eine durchdachte Personalisierung kann Umsätze um 5 bis 15 % steigern und die Effizienz von Marketingausgaben um bis zu 30 % verbessern. Sie erfolgt auf zwei Ebenen:
Die Digitalisierung erfordert eine neue Herangehensweise an Personalisierung und Datenschutz. Unternehmen müssen transparenter, kreativer und innovativer werden, um Kunden von der Freigabe ihrer Daten zu überzeugen. Durch klare Kommunikation, gezielte Anreize und Kooperationen innerhalb des Ökosystems können Unternehmen weiterhin personalisierte Erlebnisse bieten und langfristig erfolgreich bleiben.
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